Produktwahlverhalten – Annahmen des Marketing

In der BWL und dem Marketing glauben wir den theoretischen Modellen der Mikroökonomie nicht so richtig – auch nicht dem ökonomischen Prinzip. Das ökonomische Prinzip geht von rationalen Nutzenmaximierern aus, die sich immer für die beste nutzenoptimale Wahl entscheiden, und alle Alternativen berücksichtigten. Die zentrale Annahmen des Marketing versuchen sich der Realität ein wenig zu nähern.

 

Bounded rationality – begrenzte Rationalität

  • Theorie stamt von Herbert Simon und James G. March
  • Die Entscheider können nicht alle entscheidungsrelevanten Erkenntnisse aus den vorliegenden Informationen ziehen, wegen begrenzten Ressourcen zu Informationsverarbeitung.
  • Mann spricht deshalb von “satisficing” statt “maximizing” – man ist froh wenn man etwas findet, dass einigermaßen den Vorstellungen entspricht.

Heuristiken 

  • Entscheider leiden unter zu viel Information, können diese nicht überblicken und verwenden deshalb Heuristiken. Es geht dabei grundlegend darum, Entscheidungsprobleme radikal zu vereinfachen – und dadurch nur selektive Information bearbeiten zu müssen. Ein Beispiel dafür ist “Eliminating by aspects” – alle Daten mit bestimmten Kennzeichen werden aussortiert –> weniger Information zu bearbeiten –> kann in knapper Zeit und mit grundlegendem Hintergrundwissen bearbeitet werden.
Variety seeking
  • Dieser Ansatz geht davon aus, dass ein Nutzen darin liegt, einfach mal etwas anderes zu kaufen.
  • Eine Verschiedenheit der Produkte schafft also einen Nutzen bei dem Konsumenten. Deshalb wird der Konsument in gewissem Maße diese Verschiedenheit aufsuchen.