Konsumentenverhalten – Conjoint Analyse und Kundenpräferenzen

Die Conjoint Analyse zerlegt den Gesamtnutzen in Teilnutzenaspekte -> Das Produkt oder die Dienstleistung lässt sich in verschiedene  Schlüsselmerkmale aufgliedern.

Jedes dieser Schlüsselmerkmale hat verschiedene Merkmalsausprägungen, zwischen denen die befragte Person wählen muss. Ein Beispiel: Schlüsselmerkmal Preis, Merkmalsausprägungen 100€, 150€ und 200€. So wird mit jedem Schlüsselmerkmal verfahren.

Die befragte Person wird nun beispielsweise in Form von Paarvergleichen befragt – zwischen zwei Produkten, in denen die Attributen unterschiedlich belegt sind, die Teilnutzen also unterschiedlich bewertet sind. Führt man viele dieser Paarvergleiche durch, bekommt man langsam ein Bild davon, wie die Präferenzen des Konsumenten aussehen.

Paarvergleiche der Conjoint Analyse lassen sich per Abfragung über den Computerbildschirm effizient und umfangreich gestalten. Die angekreuzten Daten lassen sich mit Methoden der deskriptiven Statistik schnell auswerten.

Vorteil der Conjoint Analyse

Würden wir die Produktmerkmale jedes für sich abfragen, dann wären alle Merkmale wichtig. Die Conjoint Analyse bietet eine bessere Lösungsmöglichkeit des Problems, da man die Leute dazu zwingt aus verschiedenen Produktprofilen auszuwählen. Die Conjoint Analyse zeigt sich dadurch auch sehr realitätsnahe -> beispielsweise kann ich nicht Rennwagen fahren und gleichzeitig einen Spritverbrauch wie ein effizienter Kleinwagen haben. Ich muss mich also entscheiden: Was ist mir am wichtigsten? Die Conjoint Analyse kann außerdem, durch umfangreiche Paarvergleiche, den Grad des fallenden Grenznutzens eines Merkmals festlegen – und somit wichtige Informationen an die Produkthersteller liefern. Ist der Zuwachs an Nutzen von 3,0 GHz auf 3,5GHz beispielsweise geringer als der Verlust an Nutzen bezogen auf die damit verbundene Preissteigerung, müsste man sich überlegen, ob man überhaupt eine Version mit 3,5GHz herstellen möchte – da der Kunde dies nicht wertschätzt!